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從“渠道為王”到“內容至上”,手游市場誰主沉浮?
塵封多年的手游市場格局正在發生變化。
4月1日,嗶哩嗶哩(09626.HK)宣布以42.38港元/股的價格,認購心動公司(02400.HK)發行的普通股2266萬股,總價格為9.6億港元,雙方將圍繞旗下游戲領域以及TapTap,展開一系列深入合作。
在中國游戲生態中的有研發商、渠道商、玩家三個主體參與者。研發商負責游戲的開發,生產內容資源;渠道商負責銷售,幫助用戶直接獲取游戲內容,因此也是最容易觸達用戶的平臺之一;而玩家作為最后一環,會通過渠道方支持的支付方式為游戲付費。這筆收入將構成游戲營收,研發商和渠道商會根據約定比例進行分成。
網易的丁磊曾坦言:“中國的安卓分成是全世界最貴的,高達50%,雖然有幾個游戲是30%,比如《夢幻西游》,但目前的分成生態是不健康的。”
就渠道來說,雙方的合作其實早有端倪。2020年9月,米哈游的《原神》全球開始發行,反其道行之,放棄了傳統渠道商,轉身投入B站及心動TapTap的懷抱。
TapTap也因此而受到行業熱議。它的商業邏輯,是不收取渠道商分成費用,為游戲開發者提供更多服務。其實不難理解,在“渠道為王”向“內容至上”轉換的當下這個節點,TapTap這一安卓分發渠道中的“清流”,自然奇貨可居。
B站早年是做游戲行業起家,投資過的游戲廠商也有不下20家,除了他自身,也確實是亟需一個社區游戲平臺來打通游戲渠道,將好游戲盡可能多的推廣出去。在尊重用戶自由選擇的基礎上,合作共贏、相互成就。而TapTap,是性價比最高的選擇。
在手游市場不斷變化的今天,研發商和渠道商的關系或許是時候重建了。
五五分成,內容苦于渠道
“第四堵墻”——法國啟蒙思想家狄德羅提出的戲劇概念,是指除了舞臺兩邊的盡頭和后方的帷幕這三面墻,舞臺的正前方同樣存在著一堵無形的墻壁,將臺上的演員和臺下的觀眾分隔開來。事實上,在內容生產領域,也有“第四堵墻”普遍存在于內容生產方和用戶之間。
而游戲產業的“第四堵墻”,正是渠道商。
心動CEO黃一孟曾直言,游戲開發者在這個行業中是貢獻最大的角色。然而在現有的渠道生態下,他們的生死卻決定在渠道商的分成比例中。
與國外的GooglePay或者蘋果平臺上3:7分成包含了支付費率不同,國內安卓應用商店是在扣除支付通道費(約5%)的基礎上五五分成,所以游戲廠商實際到手不足50%。
在手游發展早期,相比頁游,手游研發成本相對較少,因此手游和手游公司數量呈爆發式增長。但每款手游能攤到的玩家卻不足3萬。研發商為爭奪更多的用戶不得不向渠道商低頭讓利,中國游戲產業徹底淪為渠道商的買方市場。
當渠道商具備了對游戲挑挑揀揀的資格,就使得渠道分成比例不斷升高,從最初與研發商夸張的“九一分”、“八二分”,到“七三分”,最終形成“五五分”的行業慣例,“渠道為王”的口號由此產生。
簡言之,研發商辛辛苦苦做出來的游戲,渠道商卻獨占營收。顯然這是十分不利于產業健康發展的,也是安卓渠道分成問題被人詬病的根源所在。
渠道為王,手游漸入瓶頸
在“渠道為王”的大背景之下,游戲廠商為了生存,不得不在研發的成本上“節衣縮食”,但隨之而來的是手游玩法趨于同質化,市場上琳瑯滿目只改變主題,保留核心玩法的同類游戲。
加之大量的預算還要用在營銷和宣發上,如此反復循環,只會造成國產手游的內卷。因為高額抽成最終還是要玩家來買單的。
然而當游戲內容發展到足夠好的階段,渠道自然不會是最重要的決定性因素,市場最終只會擁抱有著優質內容的游戲。近兩年,研發商叫板傳統安卓渠道似乎成了新常態。
“渠道為王”的歷史終將被時代的車輪碾過,“內容至上”的巨浪早已勢不可擋。俱往矣,發展的道路上,那些倒下的渠道商們或許什么都沒有做錯,但不可否認的是,新一輪的手游市場變革正滾滾而來
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